Las tácticas, los trucos publicitarios son cada vez más sugerentes, más finos y están dotados de una mayor carga persuasiva. Lo que hace fascinante este momento histórico es que nadie sabe por dónde vamos a salir. Los gurús de la crisis están escribiendo de encargo pero sin ver el final del túnel. Basta leer los últimos libros de Paul Krugman, Leopoldo Abadía o Vicente Verdú sobre la crisis para darse cuenta de que escriben de oídas. Lo mejor de todo es que los publicitarios lo saben y se sienten más potentes, creativos y necesarios que nunca.

El futuro de la publicidad no será una continuación lineal del pasado. Los consumidores son cada vez más listos y escurridizos. No valen ya las ideas de hace cinco años. Los expertos están atareados y desorientados. Es seguro que habrá teléfonos móviles e Internet. Tendremos pantallas en casa, en el trabajo, en el ocio, en muchos lugares públicos y desde luego en el transporte. Ahora bien, lo que no está claro es cómo interaccionará, como reaccionará el público a toda esta nueva gama de elementos.

Las agencias de publicidad no lo ven claro. Siguen aferradas a la combinación, tantas veces experimentada con éxito, de televisión, prensa escrita, publicidad en exteriores y radio. Su presión en Internet es muy cauta, en parte porque parece que cada semana emerge un nuevo medio de comunicación. Al mismo tiempo, los grandes conglomerados están sufriendo brutales problemas de liquidez.

Se está creando un espacio comunicativo que no es de convergencia sino de difracción. Un número cada vez más alto de medios compitiendo por la atención de unos consumidores cada vez más atentos a su dinero, a sus preferencias y a sus caprichos emocionales. El consumidor se ha convertido con la crisis en un “señorito” con el que hay que comunicar para tratar de persuadirle en un sentido u otro. Ante esta situación, las agencias más espabiladas están echando mano de psicólogos, sociólogos, antropólogos, musicólogos, genios de las nuevas tecnologías o adivinadores de nuevas tendencias. Cualquiera con buen olfato puede tener un puesto en las agencias del siglo XXI.

Españoles y latinoamericanos hacen una publicidad con muchos puntos en común. Se abusa bastante de una sensualidad y una calidez que no tienen los listillos británicos, los chistosos norteamericanos o los engolados franceses. Barcelona y Madrid concentran casi toda la producción. En Barcelona se ha sabido aprovechar muy bien a los diseñadores, a los directores de arte y a la gente del cine. En Madrid están establecidas las agencias internacionales y se factura el doble que en Barcelona, y eso se nota en el nivel de trabajo creativo, similar ya al de ésta.

Atravesamos una época en la que, como escribe Armand Mattelart en La publicidad (Paidós, 2000), la publicidad no sólo ha cambiado de imagen, ha cambiado su naturaleza y, lo más importante, su relación con la sociedad. Ha asumido el papel de interlocutor con los poderes públicos y, por último, se propone como un modelo de organización de las relaciones sociales. De ahí que hoy se hace más necesario que nunca prestar atención a todo análisis, a todo texto que estudie el fenómeno publicitario.

Este volumen relata la historia de la publicidad en España desde 1975 hasta la actualidad. Aborda la influencia de la publicidad a través de sus principales campañas. Catedrático de Publicidad en la Universidad Complutense, Raúl Eguizábal (Logroño, 1955) corona con Industrias de la conciencia el análisis de la publicidad que comenzara con su Historia de la publicidad (Eresma de Caleste, 1998) y Teoría de la publicidad (Cátedra, 2007).

En esta entrega ha dividido en cuatro partes su panorama de la evolución del mercado publicitario. Entre 1975 y 1982 sitúa Eguizábal el primer período de una publicidad que comienza a gozar de un clima de libertad desconocido en España y que empieza a apuntar maneras propias con periodistas como Ricardo Pérez.

El segundo momento del desplegable publicitario queda enmarcado en una “etapa creativa” que abarca los años entre 1982 y 1993. Es el momento de la entrada en España de las multinacionales de la publicidad ante el estirón económico que despunta en nuestro país. Señala Eguizábal que “en 1981 los ingresos de las diez primeras agencias suponían un monto de 3.650 millones de pesetas, que en 1989 se habían convertido en 22.827,93”. El objetivo para la publicidad de esos años es que los españoles encuentren lo que desean en el universo del consumo.

Entre 1993 y 2000 se desarrolla, según Eguizábal, una mutación en las estrategias comunicativas de las agencias. La figura del creativo se agiganta hasta alcanzar los cometidos hasta entonces reservados a los departamentos de cuentas. Los Casadevall, Lorente, Bassat o Pérez hacen de la creatividad la principal arma de sus agencias. La publicidad española se presenta en los grandes festivales y regresa cargada de éxito. Cannes se muestra extremadamente generoso con nuestros publicitarios. Los siete años de este tercer período registran un aumento significativo de los mensajes publicitarios destinados al hogar, y la clase trabajadora, reconvertida en pequeña burguesía, se lanza a abastecerse.

A partir del 2000 y hasta hoy, la publicidad se transforma en un modelo que marca las tendencias por las que discurre la realidad social. No se trata sólo de que el mundo se vuelva anuncio y de que la forma publicitaria se consagre como el instrumento analítico desde el que entender y transformar el mundo. La publicidad desborda su propio territorio y entra en el de la cultura, la política o la vida cotidiana. Incluso el mundo educativo se deja tentar por la oferta publicitaria. En la última década el mundo se visualiza a caballo de una publicidad que se transmuta en comunicación. Las empresas de publicidad se transforman, tal como indica Eguizábal, en empresas de comunicación y el anunciante “sustituye su clásico director de marketing por un nuevo director de comunicación”. Con el arte sometido a la crisis de los primeros años del siglo XXI, los publicitarios adoptan las poses y los estilos de vida de los artistas. Se autorrepresentan como creadores y el oficio publicitario alcanza su nivel más alto de consideración social. Los anuncios despiertan fascinación, y ciertos eslóganes como el de “be water my friend” se repiten como mandalas.

Se cierra este volumen con la presentación al lector del reverso de la “publicidad-espectáculo”: la publicidad invisible. Transformada la publicidad en comunicación, su incidencia en la conciencia de la ciudadanía se multiplica porque las barreras críticas del consumidor se levantan. La publicidad reaparece en la televisión, los periódicos, las películas o la música. A través del análisis de fenómenos como el de la moda, Eguizábal trata de prevenirnos del proceloso mundo de los anuncios.

Acierta Eguizábal al señalar que hoy no es posible vivir fuera del alcance de la publicidad. Como afirma, los impactos publicitarios que diariamente reciben los ciudadanos son más que numerosos. Sin embargo, su texto carga a la publicidad con penas que tal vez no sean suyas o, al menos, no sólo suyas. La publicidad ha sostenido a muchos medios de comunicación y hoy es un elemento imprescindible de las sociedades democráticas. Otra cosa es que, como en cualquier otra actividad humana y mercantil, se hayan podido producir abusos, engaños o corruptelas.