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Tribuna/Tribuna libre
El adolescente global y las marcas
Por Bernabé Sarabia, sábado, 23 de junio de 2001
Las marcas de las grandes multinacionales, empujadas por el marketing de empresas cargadas de poder y dinero, se están apoderando del deseo colectivo, del imaginario social. Han descubierto en los adolescentes de todo el mundo un filón de compradores a los que quieren hipotecar su deseo.
La última creación de las grandes multinacionales es el adolescente global. Los departamentos de investigación y los teóricos de la gestión de las macroempresas han identificado un cliente que crece en los cinco continentes. Tiene diecisiete años, es un consumidor nato, tiene dinero y acostumbra a moverse en manada. Si pica bien el anzuelo queda convertido en consumado comprador de por vida.

Naomi Klein describe muy bien al adolescente total en su reciente libro No logo. Este ha existido siempre pero nunca con tanta densidad, como diría Julían Marías, ni con tantos admiradores y popularidad como ahora. Los adultos echan de menos su juventud perdida y tratan de recuperarla por todos los medios, unas veces se recurre a las farmacias y otras a la cirugía plástica.

No ha sido fácil dar con el adolescente total por más que éste habite un espacio mundial de consumo. Primero fue necesario transformar el viejo mundo de la producción de bienes que se apoyaba en las fábricas en otro muy distinto. Empezó en los años setenta cuando los analistas norteamericanos se dieron cuenta de que el mundo cambiaba y se hacía necesario pasar del producto a la marca.
Las marcas, para ser efectivas, para vender, debían producir sentimientos, incluso, a ser posible, emociones con la fuerza necesaria para crear comportamientos adictivos, conductas repetitivas dirigidas a la adquisición

Comercializar daba más dinero que manufacturar , pero el comercio, la distribución del producto requería operar con un mundo simbólico cuyo modo de presentarse al público no era otro sino la marca en que se transfiguraba el producto.

El nuevo credo de los expertos en marketing , ya en los ochenta, era la necesidad de la fabricación de la imagen de marca. No era sencillo; las marcas, para ser efectivas, para vender, debían producir sentimientos, incluso, a ser posible, emociones con la fuerza necesaria para crear comportamientos adictivos, conductas repetitivas dirigidas a la adquisición.

Klein en su libro No logo escribe que en 1988 Philip Morris compra Kraft por 12.600 millones de dólares, más de seis veces su valor real de mercado. Fue un punto de inflexión que marcó un antes y un después. Se hizo evidente que la publicidad, la propaganda, era una inversión magnífica si cristalizaba en una imagen de marca.

La recesión de principios de los noventa supuso un desplome de los gastos publicitarios. Se temió la muerte incipiente de las marcas. En 1989 había caído el muro de Berlin, y de pronto, un viernes negro, el 2 de abril de 1993, Philip Morris anuncia que rebaja el precio de las cajetillas de Marlboro para poder competir con los precios más bajos de la competencia.

El mundo de la publicidad se echó las manos a la cabeza. ¿Cómo era posible que el Hombre Marlboro, en los anuncios desde 1954, estuviera en peligro? Pero las cosas se fueron arreglando. Las políticas de desregulación y privatización apoyadas en Canadá por el gobierno de Brian Mulroney, en Estados Unidos por Ronald Reagan y en el Reino Unido por Margaret Thatcher -así están los ferrocarriles ingleses- revitalizaron las grandes marcas, que con las zonas de libre comercio se fueron haciendo más fuertes.
Se ha ido creando, como señala Klein, una mitología corporativa en la que cada compra ya no es un objeto, es un distintivo simbólico de coraje. La marca queda transformada en algo a lo que son muy sensibles los jóvenes: un distintivo del coraje o de la mística extendida en el grupo de pares

En la segunda mitad de los años noventa los automatismos introducidos en los procesos de fabricación permitían deslocalizar la producción de marcas tales como Nike trasladándola a zonas de mano de obra barata como Indonesia o Filipinas. El marketing del valor practicado por Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney o Levi’s se consolidó por completo.

La siguiente fase del proceso convirtió a los artículos de consumo tocados por la mística de las etiquetas en experiencias de vida, en estilos de vida. Cualquier comprador, pero sobre todo si se trataba de un adolescente, de una camisa con el jinete de Ralph Lauren podía sentirse identificado con su grupo de pertenencia o de referencia.

De este modo se ha ido creando, como señala Klein, una mitología corporativa en la que cada compra ya no es un objeto, es un distintivo simbólico de coraje. La marca queda transformada en algo a lo que son muy sensibles los jóvenes: un distintivo del coraje o de la mística extendida en el grupo de pares.

Ahora mismo estamos ante la fusión, un concepto, una idea que lo preside todo porque de la fusión nacen las sinergias. Crear energías positivas, estar en todas partes es el objetivo. Las marcas buscan crear sinergias para estar en todas partes y, de este modo, lograr convertirse en estilos totales de vida. La operación en marcha es captar a los adolescentes de manada y a sus imitadores los profesionales de la juventud. Quizá se pueda conseguir gente para vivir en anuncios.
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